Повышение продаж и снижение затрат — две главные цели не только ритейлеров, но и любого бизнеса. Так считает заместитель директора маркетингового агентства 4Retail Лидия Кулаева. Она обозначила наиболее распространенные ошибки в маркетинге и рассказала, как их избежать. Как это поможет решить две основные задачи бизнеса — читайте в статье.
— Повышение продаж — пожалуй, самый актуальный вопрос, к решению которого пробираются абсолютно все: от рядового менеджера и продавца-консультанта до руководителя отдела и владельца бизнеса.
Практикующий эксперт в торговом маркетинге, заместитель директора 4Retail.by
Наш опыт работы с клиентами и партнерами позволяет систематизировать и обобщить самые часто повторяющиеся ошибки в маркетинге. Предупредив их, можно не только снизить затраты своей компании, но и существенно поднять продажи.
Ошибка 1: экономия на маркетинге
Здесь речь идет вовсе не о «здоровой экономии» (назовем это так), когда есть действительно более выгодный путь наименьшего сопротивления с равноценным фидбэком (например, отказ от таргетированной рекламы в пользу медийной, основываясь на данных аналитики). Первая распространенная ошибка состоит, по нашему мнению, в том, что собственники либо лица, принимающие решения, необоснованно отказываются от рабочих маркетинговых активностей, пытаясь достичь поставленных целей другими способами, которые сами считают более подходящими.
Хорошим примером в этом случае я считаю такую ситуацию: проблемой нашего заказчика была сложность коммуникации с ЦА. Аудитория — довольно нетипичная: консервативная, не активная в социальных сетях и интернете в принципе, доверяющая только определенным СМИ. Мы предложили возможность размещения в одном из таких СМИ нативного проекта и использование наружной рекламы. Однако заказчик остановил свой выбор на брендировании одного коммерческого авто небольшим логотипом, что, на наш взгляд, было просто нерациональной тратой ресурсов.
Многие полагают, что использовать большое количество дешевых каналов продвижения — правильно. Хотя наш опыт показывает, что, отказываясь от интересных решений, бизнес рискует застрять на одном уровне.
Я посоветовала бы не боятся тестировать новые инструменты. И здесь желательно учитывать то, что под разные задачи один и тот же инструмент может сработать по-разному. Поэтому если вам доводилось терять бюджеты при размещении рекламы, например, в СМИ, — это вовсе не означает, что СМИ в принципе стоит избегать. Вполне возможно, что выбор был сделан неверно только в отношении одной конкретной задачи в конкретно выбранное время.
Ошибка 2: реклама повсюду
Я часто вижу, как рекламные кампании становятся путанными, реализуются какими-то локальными рывками — на мой взгляд, это огромная ошибка. Я считаю, что в маркетинге всегда стоит придерживаться определенной стратегии, некоего комплекса мер, разработанного специально под решение конкретной задачи в совершенно конкретные сроки, который нацелен на одновременное решение многих проблем.
Также очень желательно, чтобы над кампанией работала команда опытных разноплановых специалистов:
- PR-специалист обычно работает над брендом — узнаваемостью, сотрудничает со СМИ, организовывает мероприятия
- Маркетолог ищет экономически выгодные и подходящие под специфику продукта каналы продвижения, продумывает рентабельные акции
- Дизайнер — визуализирует все вышеперечисленное и доступно подает потребителю.
Чтобы правильно поставить задачи всем этим специалистам, я обычно советую:
1. Спросить себя: что представляет собой сейчас моя компания и какой она будет через год? Какова моя целевая аудитория и что эти люди думают о моем продукте? На основе этих ответов будет строиться стратегия.
2. Набросайте список целей и подцелей и обдумайте: помощь каких специалистов может понадобиться в их реализации? Составляя стратегию или хотя бы медиаплан, обязательно держите в голове то, какую цель будут закрывать те или иные действия.
Пользуйтесь системами планирования и ведения проектов, например, CRM.
Ошибка 3: увольнение штатного маркетолога
Иметь штатного маркетолога, на мой взгляд, — очень даже хорошо в стандартной ситуации. Но, предположим, планируется какая-то масштабная рекламная кампания с огромным количеством задач. Ни один высококлассный маркетолог не справится с их выполнением и одновременным управлением. Шанс на ошибку в таком случае возрастает с невероятной скоростью: фокусировка специалиста скачет, и минимальная неосведомленность в каком-то вопросе обязательно даст о себе знать не вовремя.
Желательно объективно оценивать ситуации, когда компания нуждается в более чем одном нишевом специалисте. Что касается маркетинга, то предпосылки к этому очевидны: сотрудник ничего не успевает, заваливает задачи. Опыт показывает, что в основном в таких ситуациях происходит следующее: компания берет нового «бойца», которого также «сливает» через месяц.
Такое поведение только усугубит ситуацию — маркетинговые активности теряются в бесконечном потоке вновь приходящих новаторов.
Поэтому я рекомендовала бы не увольнять сотрудника из-за предполагаемой неэффективности, а первым делом попробовать найти ему помощника.
Ошибка 4: «мелочи»
Внимание к деталям — важная составляющая маркетинга. Я уверена, что мелочи нельзя игнорировать.
Например, разрабатывая мерчбук (корпоративный документ в форме брошюры, который описывает стандарты мерчандайзинга данной компании), я советовала бы продумывать все, вплоть до шрифта на ценниках.
«Старые тоже покатят!» — нельзя так относиться к собственным клиентам.
Я считаю ценники безумно важной деталью на торговых объектах, потому что если разместить информацию о продукте лаконично и презентабельно, можно буквально сэкономить на штате продавцов-консультантов. Это как раз тот случай, когда правильно сделанная бумажка с четкой и нужной потребителю информацией может вполне заменить продавца.
И таких, казалось бы, не важных мелочей очень много: свет, оборудование, дополнительные POS-материалы — старайтесь продумывать их не менее тщательно, чем всю стратегию в целом.
Резюмируя, могу сказать, что любой ход маркетинговой стратегии, включающий разработку мерчбука, рентабельно продуман, а значит, все это комплексное воздействие с большой вероятностью сработает, окупится и принесет прибыль.