МаркетингПубликации о маркетинге, дизайне и работе торгового пространства.
МаркетингСтатья для marketing.by: необходимость оформления магазина
Статья написана для портала marketing.by и размещена по ссылкеСпециалисты по торговому маркетингу: Многие управленцы считают, что оформление магазина – чаще всего ненужное решение
Вопрос о том, насколько важно грамотно оформлять стилистику торговых объектов, магазинов остается до сих пор открытым. Свое мнение по этому поводу выразили специалисты-практики в этой интересной сфере – Лидия Кулаева и Сергей Ржеуцкий, маркетинговое агентство 4Retail.
Интересное наблюдение: бизнес-управленцы в принципе, как правило, делятся на два типа. Первый тип «экспертный» - такой человек сам знает, что нужно делать, и чаще всего все заканчивается одним стулом в центре комнаты (ну вы поняли).
Второй тип еще интереснее: управленец признает, что он бессилен в подобного рода вопросах и приходит к профессионалам с фразой «сделайте шоб красиво было». Конечно, это все преувеличено, но тем не менее на рынке есть проблема: люди считают, что оформление торгового объекта – это дизайнерское, чаще всего ненужное решение.
На самом деле, вы организовываете коммерческое продающее пространство, а не развешиваете жалюзи и расставляете стулья. За определением «продающее пространство» стоит не мнение одного человека, а трехуровневые блок-схемы и сложные семиотические решения дизайнеров, маркетологов и социологов.
- Сделать так, чтобы помещение стимулировало продажи – можно. Любой проходящий или зашедший случайно человек, может стать постоянным клиентом, - комментирует Лидия Кулаева, -здесь очень важно не ошибиться и сделать все правильно, потому что выбранная Вами стилистика минимум на несколько лет и будет сохраняться на каждом новом объекте. Именно поэтому нужно найти ту тонкую грань, когда вывеска привлекательная, а не кричащая. Когда корпоративные цвета не вызывают неприятных ассоциаций, когда в помещение приятно находиться и ты интуитивно понимаешь, где можно найти тот или иной продукт.
Как пространство магазина влияет на покупку
Давно известный факт, что на покупку могут влиять самые неожиданные факторы, вплоть до расположения света в магазине. Находясь в комфортном помещении, время летит незаметно (стоит ли это объяснять, особенно любителям шоппинга).
Удачным примером является магазин Mamas & Papas. Пространство магазина разделено на несколько зон, основанных на ключевых сферах в жизни родителей.
Гибкие навигационные инструменты в магазине, такие как видео-вывески и мудборды, позволяют оперативно решать маркетинговые задачи.
Пастельные тона позволяют выгодно выделить продукт и сферу применения.
Устройство света позволяет менять фокус и создавать акценты.
Важен ли креатив и сколько его должно быть
Креативные решения, как феномен для торговых площадей, прогрессируют не так давно.
- Это аналитика. В первую очередь это жесточайшая аналитика, то есть цифры, которые дизайнеры и креативные агентства, как правило игнорируют, потому что у них эквивалент успеха это «функционально», «оригинально», «креативно». Креатив - это прекрасно, но он обязан продавать, а иначе зачем это вообще нужно было? В конце концов даже самое оригинальное перестает таковым являться и превращается в обыденную, но узнаваемую визитную карточку компании. Не это ли наша цель? - говорит директор маркетингового агентства 4Retail Сергей Ржеуцкий.
Чтобы правильно сварить то самое зелье для креативного, современного, функционального и продающего магазина, каждый случай необходимо рассматривать индивидуально, влияют многие факторы. Например, позиция этого бренда на рынке, заложенный бюджет, какой фронт работ проделан, философия компании и прочие тонкости. Но какие-то общие рекомендации дать все же можно.
Вот что мы бы посоветовали:
Технические задания, учитывающие все детали. Они позволят вам подстраховать себя и дать четкое понимание своим подрядчикам о вашем взгляде, ну и ,конечно, зафиксировать в каком-то смысле определенные договоренности.
Интерьер не должен доминировать над товаром.
Какой бы бомбезный и супермодный дизайн вам не предложили, всегда держите в голове мысль о том, что интерьер – это всего лишь подложка, на фоне которой, ваш продукт будет продаваться.
Кондитерский магазин «SunnyHills»
Мы обращаем внимание в большей степени не на сам факт какого-то мероприятия (в том числе открытия магазина, появления бренда), а на то КАК это было сделано. Можно «слизать» стилистику и поведение у конкурентов, но исправить их ошибки.
Можно сделать так, как это сделано у титанов международного рынка, а можно сделать что-то абсолютно новое. Свежие веяния всегда и во всем приветствуются. Главное, о чем нужно помнить – вы делаете не просто дизайн, а закладываете фундамент вашего коммерческого пространства.
МаркетингСтатья для probusiness.io
20.03.2019
Читать статью →Статья для probusiness.io
Пока вы делаете эти ошибки в маркетинге — продажи расти не будут Статья написана для портала probusiness.io и размещена по ссылкеПовышение продаж и снижение затрат — две главные цели не только ритейлеров, но и любого бизнеса. Так считает заместитель директора маркетингового агентства 4Retail Лидия Кулаева. Она обозначила наиболее распространенные ошибки в маркетинге и рассказала, как их избежать. Как это поможет решить две основные задачи бизнеса — читайте в статье.
— Повышение продаж — пожалуй, самый актуальный вопрос, к решению которого пробираются абсолютно все: от рядового менеджера и продавца-консультанта до руководителя отдела и владельца бизнеса.
Практикующий эксперт в торговом маркетинге, заместитель директора 4Retail.by
Наш опыт работы с клиентами и партнерами позволяет систематизировать и обобщить самые часто повторяющиеся ошибки в маркетинге. Предупредив их, можно не только снизить затраты своей компании, но и существенно поднять продажи.
Ошибка 1: экономия на маркетинге
Здесь речь идет вовсе не о «здоровой экономии» (назовем это так), когда есть действительно более выгодный путь наименьшего сопротивления с равноценным фидбэком (например, отказ от таргетированной рекламы в пользу медийной, основываясь на данных аналитики). Первая распространенная ошибка состоит, по нашему мнению, в том, что собственники либо лица, принимающие решения, необоснованно отказываются от рабочих маркетинговых активностей, пытаясь достичь поставленных целей другими способами, которые сами считают более подходящими.
Хорошим примером в этом случае я считаю такую ситуацию: проблемой нашего заказчика была сложность коммуникации с ЦА. Аудитория — довольно нетипичная: консервативная, не активная в социальных сетях и интернете в принципе, доверяющая только определенным СМИ. Мы предложили возможность размещения в одном из таких СМИ нативного проекта и использование наружной рекламы. Однако заказчик остановил свой выбор на брендировании одного коммерческого авто небольшим логотипом, что, на наш взгляд, было просто нерациональной тратой ресурсов.
Многие полагают, что использовать большое количество дешевых каналов продвижения — правильно. Хотя наш опыт показывает, что, отказываясь от интересных решений, бизнес рискует застрять на одном уровне.
Я посоветовала бы не боятся тестировать новые инструменты. И здесь желательно учитывать то, что под разные задачи один и тот же инструмент может сработать по-разному. Поэтому если вам доводилось терять бюджеты при размещении рекламы, например, в СМИ, — это вовсе не означает, что СМИ в принципе стоит избегать. Вполне возможно, что выбор был сделан неверно только в отношении одной конкретной задачи в конкретно выбранное время.
Ошибка 2: реклама повсюду
Я часто вижу, как рекламные кампании становятся путанными, реализуются какими-то локальными рывками — на мой взгляд, это огромная ошибка. Я считаю, что в маркетинге всегда стоит придерживаться определенной стратегии, некоего комплекса мер, разработанного специально под решение конкретной задачи в совершенно конкретные сроки, который нацелен на одновременное решение многих проблем.
Также очень желательно, чтобы над кампанией работала команда опытных разноплановых специалистов:
- PR-специалист обычно работает над брендом — узнаваемостью, сотрудничает со СМИ, организовывает мероприятия
- Маркетолог ищет экономически выгодные и подходящие под специфику продукта каналы продвижения, продумывает рентабельные акции
- Дизайнер — визуализирует все вышеперечисленное и доступно подает потребителю.
Чтобы правильно поставить задачи всем этим специалистам, я обычно советую:
1. Спросить себя: что представляет собой сейчас моя компания и какой она будет через год? Какова моя целевая аудитория и что эти люди думают о моем продукте? На основе этих ответов будет строиться стратегия.
2. Набросайте список целей и подцелей и обдумайте: помощь каких специалистов может понадобиться в их реализации? Составляя стратегию или хотя бы медиаплан, обязательно держите в голове то, какую цель будут закрывать те или иные действия.
Пользуйтесь системами планирования и ведения проектов, например, CRM.
Ошибка 3: увольнение штатного маркетолога
Иметь штатного маркетолога, на мой взгляд, — очень даже хорошо в стандартной ситуации. Но, предположим, планируется какая-то масштабная рекламная кампания с огромным количеством задач. Ни один высококлассный маркетолог не справится с их выполнением и одновременным управлением. Шанс на ошибку в таком случае возрастает с невероятной скоростью: фокусировка специалиста скачет, и минимальная неосведомленность в каком-то вопросе обязательно даст о себе знать не вовремя.
Желательно объективно оценивать ситуации, когда компания нуждается в более чем одном нишевом специалисте. Что касается маркетинга, то предпосылки к этому очевидны: сотрудник ничего не успевает, заваливает задачи. Опыт показывает, что в основном в таких ситуациях происходит следующее: компания берет нового «бойца», которого также «сливает» через месяц.
Такое поведение только усугубит ситуацию — маркетинговые активности теряются в бесконечном потоке вновь приходящих новаторов.
Поэтому я рекомендовала бы не увольнять сотрудника из-за предполагаемой неэффективности, а первым делом попробовать найти ему помощника.
Ошибка 4: «мелочи»
Внимание к деталям — важная составляющая маркетинга. Я уверена, что мелочи нельзя игнорировать.
Например, разрабатывая мерчбук (корпоративный документ в форме брошюры, который описывает стандарты мерчандайзинга данной компании), я советовала бы продумывать все, вплоть до шрифта на ценниках.
«Старые тоже покатят!» — нельзя так относиться к собственным клиентам.
Я считаю ценники безумно важной деталью на торговых объектах, потому что если разместить информацию о продукте лаконично и презентабельно, можно буквально сэкономить на штате продавцов-консультантов. Это как раз тот случай, когда правильно сделанная бумажка с четкой и нужной потребителю информацией может вполне заменить продавца.
И таких, казалось бы, не важных мелочей очень много: свет, оборудование, дополнительные POS-материалы — старайтесь продумывать их не менее тщательно, чем всю стратегию в целом.
Резюмируя, могу сказать, что любой ход маркетинговой стратегии, включающий разработку мерчбука, рентабельно продуман, а значит, все это комплексное воздействие с большой вероятностью сработает, окупится и принесет прибыль.
МаркетингДизайн магазина, который приносит прибыль
Читать статью →Дизайн магазина, который приносит прибыль
На старте почти у всех магазинов одинаковые ожидания. Хорошая локация, понятный ассортимент, реклама, поток покупателей. Но уже через год становится видно, что одни точки уверенно растут, а другие начинают терять клиентов, снижать обороты или вовсе закрываются.
И очень часто причина оказывается не в товаре и даже не в ценах. Всё упирается в пространство магазина и в то, как человек чувствует себя внутри него.
Современный покупатель давно выбирает не только продукт. Он выбирает удобство, атмосферу и эмоции. Именно поэтому профессиональный дизайн магазина сегодня напрямую влияет на выручку и срок жизни бизнеса.
В компании 4Retail это понимают особенно хорошо. Здесь создают не просто красивые интерьеры, а магазины, которые помогают бизнесу зарабатывать.
Хороший магазин продаёт ещё до того, как покупатель посмотрел на цену.
Когда магазин начинает продавать сам
Есть магазины, в которые хочется зайти даже без конкретной цели. Внутри всё понятно, свет комфортный, товары расположены логично, пространство не давит. Покупатель спокойно двигается по залу, замечает больше товаров и проводит внутри больше времени.
А есть обратная ситуация. Человек заходит и почти сразу хочет выйти. Узкие проходы, перегруженные витрины, хаос в выкладке, плохое освещение. Даже хороший ассортимент в таком пространстве работает хуже.
Профессиональный retail-дизайн строится вокруг поведения покупателя. Задача дизайнера не просто сделать красиво, а создать пространство, в котором человеку удобно покупать.
Поэтому при проектировании важно всё — от навигации и освещения до расположения оборудования и наружного оформления магазина. Очень часто именно внешний вид торговой точки формирует первое впечатление и буквально решает, зайдёт человек внутрь или пройдёт мимо.
Почему магазины без концепции закрываются быстрее
Многие предприниматели воспринимают дизайн как второстепенную часть проекта. Сначала ремонт «как получится», потом оборудование, потом уже попытки исправить ошибки в процессе работы.
Но магазин начинает либо помогать бизнесу, либо мешать ему буквально с первого дня.
Если покупатель не понимает логику пространства, не может быстро найти нужный товар и чувствует дискомфорт, он просто не возвращается. Особенно сейчас, когда конкуренция в ритейле огромная.
Поэтому магазины, созданные без полноценного проектирования, часто начинают терять эффективность уже в первые годы работы. Им приходится постоянно перестраивать пространство, менять выкладку, делать дорогостоящие переделки или снижать цены ради удержания клиентов.
Магазины с профессиональным подходом работают иначе. Помимо дизайна, здесь заранее продумывается торговая технология, маршруты покупателей, логика размещения категорий и сценарии поведения внутри пространства.
Когда все процессы выстроены правильно, магазин становится удобным не только для покупателей, но и для персонала.
Хороший дизайн всегда работает на деньги
В retail-дизайне нет случайных решений. Даже расположение кассы или направление движения покупателей влияет на продажи.
Например, в магазинах формата convenience store специалисты специально выстраивают маршрут так, чтобы человек проходил через зоны с товарами импульсного спроса. Это увеличивает количество незапланированных покупок.
В fashion-ритейле большое значение играет свет и ощущение свободного пространства. Если магазин визуально «давит», покупатель быстрее устаёт и проводит меньше времени внутри.
В продуктовых магазинах огромную роль играет грамотная выкладка. Когда товары расположены логично и удобно, покупатель легче ориентируется и чаще совершает дополнительные покупки. Именно поэтому крупные сети уделяют большое внимание разработке планограмм и созданию стандартов размещения товаров.
Даже торговое оборудование под заказ влияет на восприятие магазина. Если оно разработано под конкретный формат и задачи бизнеса, пространство выглядит более целостным, современным и удобным.
Как это выглядит на практике
Хороший retail-дизайн всегда заметен в деталях. Например, в проекте «Альфа Аптека» пространство получилось одновременно современным, понятным и комфортным для покупателей. Здесь хорошо видно, как грамотная организация торгового зала влияет на восприятие бренда и удобство клиента.
Совсем другой подход использовался в проекте магазина часов «Хвилина». В подобных форматах особенно важно создать ощущение статуса и доверия к продукту. Интерьер работает не только как пространство продаж, но и как часть имиджа бренда.
А в проекте «Фишка Ремонта» специалисты 4Retail занимались не только дизайном, но и разработкой торгового оборудования. Благодаря этому пространство получилось цельным и максимально адаптированным под задачи магазина.
Сегодня магазин конкурирует впечатлением
Рынок меняется очень быстро. Покупатель может заказать товар онлайн за несколько минут, поэтому офлайн-магазину уже недостаточно просто «быть рядом».
Люди приходят за опытом, эмоцией и комфортом. Именно поэтому современный ритейл всё больше превращается в пространство впечатлений.
Чтобы сохранять единый стиль и узнаваемость сети, многие компании сегодня дополнительно разрабатывают retailbook — набор стандартов оформления и организации магазина. Это помогает масштабировать бизнес без потери качества и восприятия бренда.
Вывод
Профессиональный дизайн-проект магазина давно перестал быть вопросом эстетики. Это полноценный инструмент, который влияет на продажи, лояльность клиентов и устойчивость бизнеса.
Когда пространство магазина продумано правильно, бизнесу проще расти, удерживать покупателей и переживать изменения рынка.
Именно поэтому магазины с качественным retail-дизайном не только зарабатывают больше, но и гораздо чаще остаются на рынке спустя годы.
4Retail — дизайн магазинов, который помогает бизнесу расти
Компания разрабатывает современные retail-пространства, торговое оборудование и полноценные концепции магазинов для разных форматов бизнеса.
Подробнее о дизайне магазинов →